当前位置> 首页 »行业新闻 »行业分析  

基于扎根理论的服装企业买手运营模式研究

发表于: 2018-02-05 08:28:07 来源: 衣联网 责任编辑: 品客 收藏

2013年国内纺织服装行业形势分析 成熟知性女性的呼唤 准确定位的高端女性服装市场 聪明的服装店主——重计划重顾客 服装店炎炎夏日陈列 缤纷清凉舒适吸顾客 服装店制胜法宝 主题很重要 个性服饰——助力服装店跑赢同行 牛仔裤销售金点子——根据顾客体型推荐

买手模式是一种全新的企业运营管理模式,近年来国内企业纷纷效仿国外企业相继引入买手模式以试图转变目前企业经营不乐观的状态,这种模式在企业的运作过程中以买手的工作为核心展开。文章运用扎根理论的思想方法,借助质性分析软件Nvivo 8.0对企业买手运营模式的影响因素进行系统化研究,发现影响买手企业成败的因素基本包括四大范畴:买手企业基础、市场营销环境、买手团队建设及买手商品企划。这四大范畴包含了10个纬度方向的子范畴,从各个方面分析买手运营模式在中国服装企业成功实施的关键因素,为国内服装企业实施买手模式提供理论借鉴。

  從目前国内外服装企业的发展来看,诸如服饰企业“ZARA”“VANCLE”“韩都衣舍”等,百货业连卡佛、银泰百货,以及饰品业施华洛世奇、鞋业热风、电子行业华为等在买手模式上取得了相当大的成功,服装企业的经营方式向买手模式转型是大势所趋。目前国内企业也有相当一部分试水买手模式,但由于对买手模式的不理解和认识不足,以及自身的一些情况,“拿来主义”的买手模式套用势必会给中国企业带来一些“水土不服”的现象。
  理论上而言,国内企业对买手模式的简单模仿并没有在实际应用过程中发挥其该有的效用。关于买手模式的研究目前大都只是对模式的概念介绍或是与传统模式的简单对比,相关方面的研究都没有深入到买手模式的骨髓——买手模式的营销机理及其运行机制的创新,这种表面功夫的买手模式研究使得买手制在国内无法实现可持续发展。而在实际应用过程中,有些企业更只是象征性地冠名买手模式,企业的组织流程及工作流程无法满足与买手的工作配合,买手有其名而无其实,企业的实际运作也只是表面且琐碎地照搬买手制;对于买手模式的应用研究更是缺少深入影响机制的因素探讨,这对买手制在企业实际应用过程中遇到的问题无法给予针对性较强的对策设计。
  基于此,笔者认为对买手模式深层次的研究则尤为必要。因此,本文基于对买手制运行机理的研究基础之上,依据扎根理论的思想方法,借助质性分析软件Nvivo 8.0的三级编码过程,从原始资料到概念、范畴的升华,对买手模式运营的影响因素进行探索研究。从根源上找到影响企业买手模式的关键因素,为买手企业提供转型、实施买手模式的理论依据,为影响因素的模型构建和相应的对策设计提供研究基础。


1基于扎根理论的服装企业买手模式
  影响因素1.1研究方案设计——扎根理论研究法
  扎根理论强调的是从资料中产生理论,其研究方法自下而上,从各种数据资料出发,通过借助质性分析软件对文献资料的核心意思概念化升级,进一步将概念范畴化。然后通过对不同范畴的研究分析,最终使理论关系显现形成理论,具体过程如图1所示。
  在进行扎根理论研究之前,要对事先搜集的文献资料整理、整顿,也就是文献回顾;接下来就是利用软件通过扎根理论的思想来分析文献,分析过程是这样进行的:1)精读所选择的数据对其进行编码,扎根理论的三级编码过程中,自由编码过程可以将数据编码为自由节点和树节点两类不同的节点,也就是形成初步的概念化和范畴化的过程,在自由编码过程中,通过对数据的初认识,边编码边收集新的数据进行补充,以求扎根的数据达到饱和,使理论更具有说服力;2)进入主轴式编码过程,主轴式编码是对自由编码最终获得的树节点和节点即概念和范畴进一步升华,进行关系梳理,比较分析,将范畴更加精细化;3)进行选择性编码,通过对主范畴关系的比较分析,选择一个可以统筹所有范畴的概念领域,将范畴关系理论化,形成初始理论关系;4)对形成的理论进行饱和度检验,直到最终形成理论。整个过程如图2所示。

  1.2数据收集
  基于扎根理论的研究是在雄厚的研究数据支撑下完成的,本文研究的数据来源于以下几个方面:1)关于服装企业买手模式的相关学术研究论文和图书等。在中国知网、万方、维普等中文数据库中收集2007—2017年的相关中外文研究文献,以“买手模式”“买手模式运行机制”等为关键词对几种数据库进行初步搜索,搜索到216篇相关文献。2)关于买手和买手模式的相关行业报告。通过搜索引擎及微信公众号推送等方式获得的相关报告,如中国买手店研究报告(2016版)。3)相关买手培训机构官网及微信公众号发布的实时信息等。如王士如的微信公众号buyer上关于买手及买手模式的相关内容,牛顿商学院官网及微信公众号Newton Fashion MBA推送的《全球买手与营销MBA》等。4)对买手人才及企业行业领导等的相关采访报道等。如《中国制衣》对Little thing showroom的创始人资深买手任刚的采访报道。
  通过数据收集,通读得到的文献资料及相关企业、媒体报道,筛选出124篇相关数据资料。为了保证本文收集的买手模式的研究数据的相关性、真实性和有效性,对所收集到的数据进行重复性排查。根据文献的研究内容与本文研究的主题相关性选取了86篇有关买手模式的文献,并对86篇文献排除内容重复和雷同的文章,最终选出43篇研究文献进行数据编码。


2服装企业买手模式影响因素分析
  2.1数据处理与分析
  数据资料的收集初步完成之后,就借助执行分析软件(本文选用Nvivo 8.0)进行数据编码处理和分析,这个过程包含了开放式编码、主轴编码和选择性编码三个阶段。
  2.1.1开放式编码
  在开放式编码阶段,通过借助Nvivo 8.0将提练出的数据概念化和范畴化,该过程在Nvivo 8.0中表现为将数据编码成不同的“自由节点”和“树节点”,“自由节点”对应的原始资料被称为“参考点”。
  首先对收集的资料进行初步整理后导入到Nvivo 8.0中,对这些零碎的数据逐字逐句分析,进行概念(用aax表示)提取,通过软件创立自由节点,也可以边分析边对资料进行补充,这个过程是将有效数据的概念化阶段;进而对已有的概念继续提练和归类,初次范畴化(用ax表示)。概念化和范畴化渐渐替代了原始数据,从而对数据的精练也在逐渐深入,这样对原始数据的研究就转化为对编码的概念和范畴的研究,自由节点编码的过程如图3所示。
  2.1.2主轴式编码
  主轴编码主要是对自由编码完之后的众多自由节点分门别类,归纳为更高一级的树节点,将不同节点建立关联,分析各范畴在概念层次上的潜在联结关系,试图解析出其中潜在的脉络或者因果关系。
  主轴编码阶段是将初始的概念、范畴提练出主范畴,并借助软件将其编码为“树节点”,一个“树节点”对应多个“自由节点”。
  因此本阶段基于开放式编码得到“树节点”和“自由节点”经过分析归纳,最终得到4大主范畴(用Ax表示)和10大次范畴(用ax表示),次范畴下又包含25个子范畴(用aax表示),如表1所示。
  2.1.3选擇性编码
  选择性编码是对核心范畴的选取过程,首先将主轴编码得到的主范畴与次范畴、子范畴经过Nvivo 8.0中的节点“关系”建立功能予以关联,进而对此4个主范畴,10个次范畴和25个子范畴对比、分析,概念升华,最终以核心范畴“买手模式运营效用”统领全部范畴,实现整个影响因素探索的过程,从而得到:买手运营模式在服装企业的应用过程中,首先企业的基础条件要足以支撑该模式的成长与发展,要根据企业的规模大小、市场定位、资金流动情况及市场竞争环境与文化环境等寻找适合自己的中国式买手制度,同时企业的设备设施、信息系统等要满足买手模式的要求,以保证买手模式的正常进行;而且买手模式的实施,要求企业要有配套的组织架构和流程来配合买手工作的展开;同时,买手企业的产品开发与采购更要有自己一套严密的产品开发系统,其中最重要的还要有自己的造血系统以保证企业产品更新换代适应时代和市场的潮流,满足消费者的实时需求,保障企业在在竞争中立于不败之地;另外,由于买手模式的另一个特点就是适应快时尚的发展,所以对于信息、产品的获取与流动要有满足其发展的先进终端与市场管理系统,使市场信息实时传送到买手和设计师等人员的手中以保证买手等人员对市场的掌握,对于不同订单或产品在不同终端市场的流动,由于时效性,其相应的物流系统更要跟得上节奏;最后却也很重要的是,作为买手模式的核心灵魂人物,对买手本人的素质素养更是要求甚高,买手除了对时尚的敏感度、市场的把握度,对服装专业知识的掌握、对店铺运营管理和对企业部门的协调外,更重要的还有跟供应商的协调谈判能力、客户维护等,所以企业要有相应的买手培养管理机制。以上所有的相应要求构成了服装企业买手模式成功运营的硬性因素,因此笔者基于扎根理论在Nvivo 8.0中得到的最终影响因素理论关系模型图,如图4所示。
  2.2理论饱和度检验
  理论饱和度检验是对扎根最终结果的检验,研究者的精力有限,但数据的收集分析却可以无休止,它是决定是否要停止对更多数据进行研究分析的标志。理论达到饱和的一个鉴别方法是通过额外更多的数据分析,得到的概念通过升级不会再有主范畴以外的其他范畴出现。
  本文在最初的研究中选用了43篇相关数据资料在扎根理论方法的指导下,运用Nvivo 8.0计算机软件经过开放式编码、主轴编码和选择性编码三个环节最后得到上述关系模型图。为了使得到的模型更可信,现在对此进行饱和度检验,再次从珠宝、鞋业等其他行业对买手模式研究的相关13篇文献进行扎根分析,并没有发现新的概念和范畴,所以本文得出结论认为此研究已经达到了理论饱和。
  2.3买手运营模式影响因素及概念模型
  2.3.1买手运营模式影响因素

  本文通过经典扎根理论三级编码的分析方法,对买手运营模式在中国服装企业运用的影响因素进行了程序化研究,通过对43篇研究资料的扎根分析,最终得出影响买手模式运营因素的4大主范畴,10大次范畴和25个子范畴(表1)。
  2.3.2概念模型
  通过Nvivo 8.0软件的三级编码过程中得到的主、子范畴,建立的各种关联得知各影响因素之间的关系;通过编码参考点的个数和材料来源个数,得到的核心要素是买手团队的建设和商品企划的全过程;同时企业的相应体系制度建设也对买手模式的运营成败起到了很重要的作用,而企业的运营又离不开市场环境的变化,买手企业应对市场竞争环境与文化环境的能力也很大程度上决定了企業对买手模式运用的成效。本文从理论层面构建了买手运营模式影响因素的概念关系模型,如图5所示。


3结论
  扎根理论作为一种开放式的研究方法,讲究从资料中来到资料中去,海选资料数据,通过一系列的逻辑思维、归纳演绎、对比分析、提练升华,循序渐进地从最初零散的碎片到最终形成理论,这是一个系统深入、科学严密的过程,使研究者对所研究的问题有一个系统的思维过程和认知过程。
  服装企业买手模式运营因素的研究在扎根理论的指导下更为科学规范,通过扎根理论借助Nvivo 8.0计算机辅助软件建立的自由节点、树节点关联而一步步分析、提练、总结,得到了相对完整的一套影响因素指标,并初步建立了各指标间的概念模型图;同时本文所得出的因素也有利地保证了后续买手运营模式影响因素建模问卷设计的可靠性和结构有效性。

(来源:丝绸   作者:张婷 胡守忠   2018年1期)

分享到:

关注衣联官方微信
掌握最新优惠
关注衣联微博
客服热线
400-6688-038
联系衣联